Como fazer o seu cliente pagar mais caro? - Resumo da Quinta do Cuenca - 27/10/22

[Carol Baraúna]

Para quem não pode comparecer a tradicional Quinta do Cuenca de hoje, aqui está um resumo para você não perder esse conteúdo f*da que explodiu a nossa cabeça! 

Nessa quinta a pauta foi “Como fazer o seu cliente pagar mais caro?”.

Como vocês sabem, está chegando a Black Friday, aquele momento que aquece todo o comércio, as pessoas estão loucas querendo comprar, as marcas fritando querendo vender, e se levanta uma grande questão: vale a pena eu conquistar as pessoas pelo preço? Até que ponto baixar demais o preço com um descontão é eficaz? Até que ponto isso pode funcionar para a sua marca? Qual o preço desses desconto frequentes para a sua marca a longo prazo?

Não é errado dar desconto na Black Friday, o problema não está na oferta em si, mas sim se ela está ou não alinhada com a estratégia da sua marca.

E aqui vem o primeiro ensinamento dessa quinta: Não transforme a sua marca em um leilão. Se o seu diferencial ou a sua estratégia de posicionamento de marca for baseada no preço que você cobra, você viverá em um eterno leilão, já que quem sempre sai ganhando nessa estratégia será quem pagar menos.

A princípio, não há nada de errado nisso se esse for de fato o seu jogo, como era com a Ricardo Eletro e Casas Bahia, por exemplo. O seu grande diferencial pode sim ser o preço, não tem problema, mas se for isso, você terá que ser o mais barato SEMPRE. Entenda que para essa conta fechar, é necessário um alto poder de escala e um grande poder de negociação com o seu fornecedor, ou seja, comprar mais barato para aumentar a margem de lucro (que ainda será pequena), e vender em uma enorme quantidade para de fato valer a pena. Se você não souber fazer isso ou não tiver nesse nível, você irá estrangular a sua margem ou até mesmo ter prejuízo sem fim. Imagine que um concorrente seu com dinheiro poderá ir tomando prejuízo por um período até quebrar você. Então cuidado com a estratégia de ser o mais barato. Ela funciona, mas é para a minoria das empresas.

Outra lição dessa quinta é que preço também é posicionamento de marca. A precificação é eficiente tanto pra baixo quanto pra cima. Temos como exemplo o mercado de luxo que possui várias estratégias, dentre as quais o preço mais alto. E os preços mexem com o nosso subconsciente, quer ver só?

Digamos que você vai a uma cafeteria e se depara com um café que custa R$100, você desejaria experimentar? Mesmo que você não tenha condição de comprar, o preço elevado te chama mais a atenção e te desperta o desejo de querer provar algo tão valioso, ainda que você não tenha ideia sobre a seleção de grãos, a região de colheita, os prêmios ou o diferencial de sabor daquele café. O preço possui esse poder de modificar a sua percepção.

Agora imagine que você, nessa mesma cafeteria, veja um café de R$1 na promoção, você teria o desejo de experimentar? Percebe que ele não emociona tanto quanto o de R$100? Por mais que a gente tente negar, o valor elevado dá a percepção de que algo é melhor.

Infelizmente quando estamos começando, sem experiência ou até mesmo com medo, acabamos falando pro mercado que o nosso trabalho é ruim ao precificar pra baixo do mercado o nosso preço. E o recado que passamos é: eu não sou o café de R$100, eu sou o cafezinho de R$1. E esse cafezinho de R$1 a galera não toma por que deseja, toma por que é o que tem.

Mas e se eu não tiver os R$100 pra experimentar esse café? Entenda que quando você se posiciona com um preço mais alto, pessoas que mesmo não tendo a condição de comprar se esforçarão para realizar um sonho de adquirir algo mais caro, principalmente se houver valor agregado a isso (como foi o meu caso com a FEC).

E existe algo já consolidado que é o Marketing de Luxo. Ele trabalha com premissas muito claras como estratégia de construção de identidade, inspiração, geração de desejo, raridade, exclusividade, emoção, experiência do cliente e como tornar uma não necessidade em uma necessidade desejada. E qualquer produto ou serviço pode se inspirar e usar dessas premissas para cobrar mais caro, mesmo que a sua marca não seja de luxo. Então aproveite para aprender com elas para gerar mais valor e criar o seu próprio mercado. Vale lembrar que não é para você simplesmente cobrar absurdos, mas sim se posicionar acima da média dos seus concorrentes.

Vamos sair agora do café e ir para perfumaria. Existe o Chanel n5 que custa R$1150 e o Del Colonia Cristal Toque de Amor da Avon que custa R$24,99 e você ainda poderá parcelar, qual você escolheria?

Normalmente quem compra Chanel está comprando confiança, liberdade, autonomia e o sucesso da marca. O Chanel n5, por ser um perfume icônico e muito conhecido, é responsável por definir a pessoa que o utiliza por conta de toda uma construção e de um posicionamento de marca. Quem usa esse perfume ganha um status.

Já quem compra o perfume da Avon está comprando a fragrância em si, por que gostou do cheiro. Não existe problema nenhum em ser a Avon, desde que você tenha consciência disso e se comunique de uma forma pra atrair o público que busque por produtos Avon.

Ambas vendem posicionamentos diferentes. E o valor que a marca vende impacta diretamente no preço que o cliente está disposto a pagar e o valor que ele enxerga na marca. Então quanto mais valor você mostra pra um público, mais você consegue aumentar o preço e ainda assim estar abaixo do valor percebido. Essa distância entre valor e preço é o que chamamos de Gap de Valor.

Quando escolhemos pagar mais caro em um produto ou serviço, estamos pagando pelo benefício emocional e não apenas funcional dele, no qual o preço é muito mais barato do que o valor que eu vou receber. E existe uma conta que você pode fazer para precificar e entender a sua proposta de valor:

Valor dos benefícios funcionais + valor dos benefícios emocionais / custo de tempo + custo monetário.

Você somará o valor dos benefícios funcionais com o valor dos benefícios emocionais e dividirá pelo custo de tempo e custo monetário (de dinheiro mesmo).

Se os benefícios funcionais e emocionais forem maiores do que o custo de tempo e monetário, isso quer dizer que o produto está barato em relação ao valor que ele entrega. Em custo de tempo há a facilidade de acesso e a velocidade de aplicação das coisas. Então se o custo de tempo for menor (a pessoa terá um acesso rápido, conseguirá aprender e aplicar mais rapidamente também), isso faz com que o valor percebido se torne ainda maior. E é por isso que muitas pessoas preferem pagar mais em uma mentoria do que um curso mais barato, por exemplo.

E como fazer a sua audiência enxergar o valor da sua marca e parar de ver apenas o preço?

1- Tenha um diferencial de marca. Se pergunte qual é o seu posicionamento de marca. Se você não tem um posicionamento claro de marca, quer dizer que você está genérico no mercado. Ex.: Bic e Mont Blanc que eu expliquei no resumo da quinta passada.

2- A experiência do seu cliente deve ir além do seu produto ou serviço. Um Overdelivery, entregando mais do que o esperado. Ex.: Hamburgueria Pets que escreve um recado a mão nas entregas, o que é contraditório para um fast food, mas torna a experiência ainda mais especial pro cliente.

3- O seu atendimento deve ser o coração da sua empresa. Nós estamos em uma época da ultrapersonalização de marca, ou seja, o atendimento personalizado nunca foi tão importante. Nós sabemos quem está por trás da marca, representado por pessoas reais ou pequenos negócios. Eu não sei quem é o Sr. Hering, mas eu sei quem é que está me vendendo roupa pelo Instagram e se eu tiver um problema eu sei com quem ir falar. E a venda não termina na venda em si, até por que conquistar um cliente é muito caro. Então o seu atendimento pós venda vai fazer com que você não perca esse cliente. Dessa forma, as pessoas estarão mais dispostas a pagar um valor maior se o atendimento for melhor. E se você tiver um atendimento afiado, você poderá conseguir cobrar mais caro.

4- Autoridade. Mas aqui Paulo propôs que trocássemos a palavra autoridade por referência que pode ser algo incontestável (certificados, prêmios..) e também uma experiência compartilhada por outras pessoas, a famosa indicação e o poder de influência. Ao construir esse “referenciamento”, você poderá aumentar o seu preço. Mas como construir essa autoridade? Você pode dar resultado pra pessoas, ter um bom atendimento, ajudar as pessoas antes de vender, a sua rede ser um ponto de destino sobre quem quer saber mais sobre a sua área… e assim você vai construindo autoridade “soft”, leve, e isso leva tempo.

Algumas dicas do Paulo para você precificar um produto físico é saber o seu custo de produção que leva em consideração a sua hora, conta de luz, água, telefone, contas fixas no geral e tudo o que você utiliza para produzi-lo, e somar aos valores da sua marca (que é algo meio intangível) e depois colocar o seu Markup que vai definir o quanto você se posiciona diferente das outras marcas.

Já para um infoproduto ou serviço, além de tudo isso você adiciona também um valor a experiência que você proporciona.

Mas o ensinamento crucial dessa quinta foi: Pare de brigar por preço. Brigar por preço é o começo do seu fim. Se você ficar brigando por preço você não vai chegar a nenhum lugar.

Para precificar, pegue a média do mercado e coloque um valor um pouco mais alto (10% a 20%, por exemplo) e justifique isso com o seu posicionamento diferente de marca, o seu diferencial competitivo de fato (tanto benefício funcional quanto emocional). Entenda que para você cobrar diferente, você tem que ser diferente.

E na Black Friday é necessário você ter cuidado. Se a sua marca não tem costume de dar descontos, você pode utilizar essa oportunidade desovar alguns produtos que estão encalhados em seu estoque. Já para infoproduto não faz sentido, já que ele não encalha em estoque, a não ser que seja um produto que você está finalizando ou se normalmente você já tem o costume de dar muito desconto.

Se o seu posicionamento de marca for não dar desconto ou dar 10% a 15%, não pira na Black Friday. Dê no máximo 20% a 30% de desconto, até para não chatear os seus clientes. E você pode também fazer primeiro uma Black Friday especial exclusiva para a sua cartela de clientes e só depois abrir para o público, assim você proporciona um cuidado maior com quem já é fiel a você e não deixa ninguém chateado. Uma outra ideia também é dar algo a mais ao invés de dar algo a menos, como um bônus, um extra, algo especial pra essa época.

Mais uma quinta que o Cuenca nos mostra que ele é o café de R$100 que hoje podemos experimentar aqui dentro dessa comunidade.

 

Até a próxima quinta!

[Victor Barros]

19 horas atrás, Carol Baraúna disse:

Para quem não pode comparecer a tradicional Quinta do Cuenca de hoje, aqui está um resumo para você não perder esse conteúdo f*da que explodiu a nossa cabeça! 

Nessa quinta a pauta foi “Como fazer o seu cliente pagar mais caro?”.

Como vocês sabem, está chegando a Black Friday, aquele momento que aquece todo o comércio, as pessoas estão loucas querendo comprar, as marcas fritando querendo vender, e se levanta uma grande questão: vale a pena eu conquistar as pessoas pelo preço? Até que ponto baixar demais o preço com um descontão é eficaz? Até que ponto isso pode funcionar para a sua marca? Qual o preço desses desconto frequentes para a sua marca a longo prazo?

Não é errado dar desconto na Black Friday, o problema não está na oferta em si, mas sim se ela está ou não alinhada com a estratégia da sua marca.

E aqui vem o primeiro ensinamento dessa quinta: Não transforme a sua marca em um leilão. Se o seu diferencial ou a sua estratégia de posicionamento de marca for baseada no preço que você cobra, você viverá em um eterno leilão, já que quem sempre sai ganhando nessa estratégia será quem pagar menos.

A princípio, não há nada de errado nisso se esse for de fato o seu jogo, como era com a Ricardo Eletro e Casas Bahia, por exemplo. O seu grande diferencial pode sim ser o preço, não tem problema, mas se for isso, você terá que ser o mais barato SEMPRE. Entenda que para essa conta fechar, é necessário um alto poder de escala e um grande poder de negociação com o seu fornecedor, ou seja, comprar mais barato para aumentar a margem de lucro (que ainda será pequena), e vender em uma enorme quantidade para de fato valer a pena. Se você não souber fazer isso ou não tiver nesse nível, você irá estrangular a sua margem ou até mesmo ter prejuízo sem fim. Imagine que um concorrente seu com dinheiro poderá ir tomando prejuízo por um período até quebrar você. Então cuidado com a estratégia de ser o mais barato. Ela funciona, mas é para a minoria das empresas.

Outra lição dessa quinta é que preço também é posicionamento de marca. A precificação é eficiente tanto pra baixo quanto pra cima. Temos como exemplo o mercado de luxo que possui várias estratégias, dentre as quais o preço mais alto. E os preços mexem com o nosso subconsciente, quer ver só?

Digamos que você vai a uma cafeteria e se depara com um café que custa R$100, você desejaria experimentar? Mesmo que você não tenha condição de comprar, o preço elevado te chama mais a atenção e te desperta o desejo de querer provar algo tão valioso, ainda que você não tenha ideia sobre a seleção de grãos, a região de colheita, os prêmios ou o diferencial de sabor daquele café. O preço possui esse poder de modificar a sua percepção.

Agora imagine que você, nessa mesma cafeteria, veja um café de R$1 na promoção, você teria o desejo de experimentar? Percebe que ele não emociona tanto quanto o de R$100? Por mais que a gente tente negar, o valor elevado dá a percepção de que algo é melhor.

Infelizmente quando estamos começando, sem experiência ou até mesmo com medo, acabamos falando pro mercado que o nosso trabalho é ruim ao precificar pra baixo do mercado o nosso preço. E o recado que passamos é: eu não sou o café de R$100, eu sou o cafezinho de R$1. E esse cafezinho de R$1 a galera não toma por que deseja, toma por que é o que tem.

Mas e se eu não tiver os R$100 pra experimentar esse café? Entenda que quando você se posiciona com um preço mais alto, pessoas que mesmo não tendo a condição de comprar se esforçarão para realizar um sonho de adquirir algo mais caro, principalmente se houver valor agregado a isso (como foi o meu caso com a FEC).

E existe algo já consolidado que é o Marketing de Luxo. Ele trabalha com premissas muito claras como estratégia de construção de identidade, inspiração, geração de desejo, raridade, exclusividade, emoção, experiência do cliente e como tornar uma não necessidade em uma necessidade desejada. E qualquer produto ou serviço pode se inspirar e usar dessas premissas para cobrar mais caro, mesmo que a sua marca não seja de luxo. Então aproveite para aprender com elas para gerar mais valor e criar o seu próprio mercado. Vale lembrar que não é para você simplesmente cobrar absurdos, mas sim se posicionar acima da média dos seus concorrentes.

Vamos sair agora do café e ir para perfumaria. Existe o Chanel n5 que custa R$1150 e o Del Colonia Cristal Toque de Amor da Avon que custa R$24,99 e você ainda poderá parcelar, qual você escolheria?

Normalmente quem compra Chanel está comprando confiança, liberdade, autonomia e o sucesso da marca. O Chanel n5, por ser um perfume icônico e muito conhecido, é responsável por definir a pessoa que o utiliza por conta de toda uma construção e de um posicionamento de marca. Quem usa esse perfume ganha um status.

Já quem compra o perfume da Avon está comprando a fragrância em si, por que gostou do cheiro. Não existe problema nenhum em ser a Avon, desde que você tenha consciência disso e se comunique de uma forma pra atrair o público que busque por produtos Avon.

Ambas vendem posicionamentos diferentes. E o valor que a marca vende impacta diretamente no preço que o cliente está disposto a pagar e o valor que ele enxerga na marca. Então quanto mais valor você mostra pra um público, mais você consegue aumentar o preço e ainda assim estar abaixo do valor percebido. Essa distância entre valor e preço é o que chamamos de Gap de Valor.

Quando escolhemos pagar mais caro em um produto ou serviço, estamos pagando pelo benefício emocional e não apenas funcional dele, no qual o preço é muito mais barato do que o valor que eu vou receber. E existe uma conta que você pode fazer para precificar e entender a sua proposta de valor:

Valor dos benefícios funcionais + valor dos benefícios emocionais / custo de tempo + custo monetário.

Você somará o valor dos benefícios funcionais com o valor dos benefícios emocionais e dividirá pelo custo de tempo e custo monetário (de dinheiro mesmo).

Se os benefícios funcionais e emocionais forem maiores do que o custo de tempo e monetário, isso quer dizer que o produto está barato em relação ao valor que ele entrega. Em custo de tempo há a facilidade de acesso e a velocidade de aplicação das coisas. Então se o custo de tempo for menor (a pessoa terá um acesso rápido, conseguirá aprender e aplicar mais rapidamente também), isso faz com que o valor percebido se torne ainda maior. E é por isso que muitas pessoas preferem pagar mais em uma mentoria do que um curso mais barato, por exemplo.

E como fazer a sua audiência enxergar o valor da sua marca e parar de ver apenas o preço?

1- Tenha um diferencial de marca. Se pergunte qual é o seu posicionamento de marca. Se você não tem um posicionamento claro de marca, quer dizer que você está genérico no mercado. Ex.: Bic e Mont Blanc que eu expliquei no resumo da quinta passada.

2- A experiência do seu cliente deve ir além do seu produto ou serviço. Um Overdelivery, entregando mais do que o esperado. Ex.: Hamburgueria Pets que escreve um recado a mão nas entregas, o que é contraditório para um fast food, mas torna a experiência ainda mais especial pro cliente.

3- O seu atendimento deve ser o coração da sua empresa. Nós estamos em uma época da ultrapersonalização de marca, ou seja, o atendimento personalizado nunca foi tão importante. Nós sabemos quem está por trás da marca, representado por pessoas reais ou pequenos negócios. Eu não sei quem é o Sr. Hering, mas eu sei quem é que está me vendendo roupa pelo Instagram e se eu tiver um problema eu sei com quem ir falar. E a venda não termina na venda em si, até por que conquistar um cliente é muito caro. Então o seu atendimento pós venda vai fazer com que você não perca esse cliente. Dessa forma, as pessoas estarão mais dispostas a pagar um valor maior se o atendimento for melhor. E se você tiver um atendimento afiado, você poderá conseguir cobrar mais caro.

4- Autoridade. Mas aqui Paulo propôs que trocássemos a palavra autoridade por referência que pode ser algo incontestável (certificados, prêmios..) e também uma experiência compartilhada por outras pessoas, a famosa indicação e o poder de influência. Ao construir esse “referenciamento”, você poderá aumentar o seu preço. Mas como construir essa autoridade? Você pode dar resultado pra pessoas, ter um bom atendimento, ajudar as pessoas antes de vender, a sua rede ser um ponto de destino sobre quem quer saber mais sobre a sua área… e assim você vai construindo autoridade “soft”, leve, e isso leva tempo.

Algumas dicas do Paulo para você precificar um produto físico é saber o seu custo de produção que leva em consideração a sua hora, conta de luz, água, telefone, contas fixas no geral e tudo o que você utiliza para produzi-lo, e somar aos valores da sua marca (que é algo meio intangível) e depois colocar o seu Markup que vai definir o quanto você se posiciona diferente das outras marcas.

Já para um infoproduto ou serviço, além de tudo isso você adiciona também um valor a experiência que você proporciona.

Mas o ensinamento crucial dessa quinta foi: Pare de brigar por preço. Brigar por preço é o começo do seu fim. Se você ficar brigando por preço você não vai chegar a nenhum lugar.

Para precificar, pegue a média do mercado e coloque um valor um pouco mais alto (10% a 20%, por exemplo) e justifique isso com o seu posicionamento diferente de marca, o seu diferencial competitivo de fato (tanto benefício funcional quanto emocional). Entenda que para você cobrar diferente, você tem que ser diferente.

E na Black Friday é necessário você ter cuidado. Se a sua marca não tem costume de dar descontos, você pode utilizar essa oportunidade desovar alguns produtos que estão encalhados em seu estoque. Já para infoproduto não faz sentido, já que ele não encalha em estoque, a não ser que seja um produto que você está finalizando ou se normalmente você já tem o costume de dar muito desconto.

Se o seu posicionamento de marca for não dar desconto ou dar 10% a 15%, não pira na Black Friday. Dê no máximo 20% a 30% de desconto, até para não chatear os seus clientes. E você pode também fazer primeiro uma Black Friday especial exclusiva para a sua cartela de clientes e só depois abrir para o público, assim você proporciona um cuidado maior com quem já é fiel a você e não deixa ninguém chateado. Uma outra ideia também é dar algo a mais ao invés de dar algo a menos, como um bônus, um extra, algo especial pra essa época.

Mais uma quinta que o Cuenca nos mostra que ele é o café de R$100 que hoje podemos experimentar aqui dentro dessa comunidade.

 

Até a próxima quinta!

Caracas beselha, muito obrigado por esse conteúdo!

Perdi a aula nessa quinta e me ajudou bastante!

Mandou ver!

Um ótimo final de semana

[Carol Baraúna]

On 28/10/2022 at 12:47, Victor Barros disse:

Caracas beselha, muito obrigado por esse conteúdo!

Perdi a aula nessa quinta e me ajudou bastante!

Mandou ver!

Um ótimo final de semana

Aah, fico muito feliz que tenha te ajudado, Victor!

Um ótimo final de semana pra você também! 

[Nayalle OPOP]

On 27/10/2022 at 17:38, Carol Baraúna disse:

Para quem não pode comparecer a tradicional Quinta do Cuenca de hoje, aqui está um resumo para você não perder esse conteúdo f*da que explodiu a nossa cabeça! 

Nessa quinta a pauta foi “Como fazer o seu cliente pagar mais caro?”.

Como vocês sabem, está chegando a Black Friday, aquele momento que aquece todo o comércio, as pessoas estão loucas querendo comprar, as marcas fritando querendo vender, e se levanta uma grande questão: vale a pena eu conquistar as pessoas pelo preço? Até que ponto baixar demais o preço com um descontão é eficaz? Até que ponto isso pode funcionar para a sua marca? Qual o preço desses desconto frequentes para a sua marca a longo prazo?

Não é errado dar desconto na Black Friday, o problema não está na oferta em si, mas sim se ela está ou não alinhada com a estratégia da sua marca.

E aqui vem o primeiro ensinamento dessa quinta: Não transforme a sua marca em um leilão. Se o seu diferencial ou a sua estratégia de posicionamento de marca for baseada no preço que você cobra, você viverá em um eterno leilão, já que quem sempre sai ganhando nessa estratégia será quem pagar menos.

A princípio, não há nada de errado nisso se esse for de fato o seu jogo, como era com a Ricardo Eletro e Casas Bahia, por exemplo. O seu grande diferencial pode sim ser o preço, não tem problema, mas se for isso, você terá que ser o mais barato SEMPRE. Entenda que para essa conta fechar, é necessário um alto poder de escala e um grande poder de negociação com o seu fornecedor, ou seja, comprar mais barato para aumentar a margem de lucro (que ainda será pequena), e vender em uma enorme quantidade para de fato valer a pena. Se você não souber fazer isso ou não tiver nesse nível, você irá estrangular a sua margem ou até mesmo ter prejuízo sem fim. Imagine que um concorrente seu com dinheiro poderá ir tomando prejuízo por um período até quebrar você. Então cuidado com a estratégia de ser o mais barato. Ela funciona, mas é para a minoria das empresas.

Outra lição dessa quinta é que preço também é posicionamento de marca. A precificação é eficiente tanto pra baixo quanto pra cima. Temos como exemplo o mercado de luxo que possui várias estratégias, dentre as quais o preço mais alto. E os preços mexem com o nosso subconsciente, quer ver só?

Digamos que você vai a uma cafeteria e se depara com um café que custa R$100, você desejaria experimentar? Mesmo que você não tenha condição de comprar, o preço elevado te chama mais a atenção e te desperta o desejo de querer provar algo tão valioso, ainda que você não tenha ideia sobre a seleção de grãos, a região de colheita, os prêmios ou o diferencial de sabor daquele café. O preço possui esse poder de modificar a sua percepção.

Agora imagine que você, nessa mesma cafeteria, veja um café de R$1 na promoção, você teria o desejo de experimentar? Percebe que ele não emociona tanto quanto o de R$100? Por mais que a gente tente negar, o valor elevado dá a percepção de que algo é melhor.

Infelizmente quando estamos começando, sem experiência ou até mesmo com medo, acabamos falando pro mercado que o nosso trabalho é ruim ao precificar pra baixo do mercado o nosso preço. E o recado que passamos é: eu não sou o café de R$100, eu sou o cafezinho de R$1. E esse cafezinho de R$1 a galera não toma por que deseja, toma por que é o que tem.

Mas e se eu não tiver os R$100 pra experimentar esse café? Entenda que quando você se posiciona com um preço mais alto, pessoas que mesmo não tendo a condição de comprar se esforçarão para realizar um sonho de adquirir algo mais caro, principalmente se houver valor agregado a isso (como foi o meu caso com a FEC).

E existe algo já consolidado que é o Marketing de Luxo. Ele trabalha com premissas muito claras como estratégia de construção de identidade, inspiração, geração de desejo, raridade, exclusividade, emoção, experiência do cliente e como tornar uma não necessidade em uma necessidade desejada. E qualquer produto ou serviço pode se inspirar e usar dessas premissas para cobrar mais caro, mesmo que a sua marca não seja de luxo. Então aproveite para aprender com elas para gerar mais valor e criar o seu próprio mercado. Vale lembrar que não é para você simplesmente cobrar absurdos, mas sim se posicionar acima da média dos seus concorrentes.

Vamos sair agora do café e ir para perfumaria. Existe o Chanel n5 que custa R$1150 e o Del Colonia Cristal Toque de Amor da Avon que custa R$24,99 e você ainda poderá parcelar, qual você escolheria?

Normalmente quem compra Chanel está comprando confiança, liberdade, autonomia e o sucesso da marca. O Chanel n5, por ser um perfume icônico e muito conhecido, é responsável por definir a pessoa que o utiliza por conta de toda uma construção e de um posicionamento de marca. Quem usa esse perfume ganha um status.

Já quem compra o perfume da Avon está comprando a fragrância em si, por que gostou do cheiro. Não existe problema nenhum em ser a Avon, desde que você tenha consciência disso e se comunique de uma forma pra atrair o público que busque por produtos Avon.

Ambas vendem posicionamentos diferentes. E o valor que a marca vende impacta diretamente no preço que o cliente está disposto a pagar e o valor que ele enxerga na marca. Então quanto mais valor você mostra pra um público, mais você consegue aumentar o preço e ainda assim estar abaixo do valor percebido. Essa distância entre valor e preço é o que chamamos de Gap de Valor.

Quando escolhemos pagar mais caro em um produto ou serviço, estamos pagando pelo benefício emocional e não apenas funcional dele, no qual o preço é muito mais barato do que o valor que eu vou receber. E existe uma conta que você pode fazer para precificar e entender a sua proposta de valor:

Valor dos benefícios funcionais + valor dos benefícios emocionais / custo de tempo + custo monetário.

Você somará o valor dos benefícios funcionais com o valor dos benefícios emocionais e dividirá pelo custo de tempo e custo monetário (de dinheiro mesmo).

Se os benefícios funcionais e emocionais forem maiores do que o custo de tempo e monetário, isso quer dizer que o produto está barato em relação ao valor que ele entrega. Em custo de tempo há a facilidade de acesso e a velocidade de aplicação das coisas. Então se o custo de tempo for menor (a pessoa terá um acesso rápido, conseguirá aprender e aplicar mais rapidamente também), isso faz com que o valor percebido se torne ainda maior. E é por isso que muitas pessoas preferem pagar mais em uma mentoria do que um curso mais barato, por exemplo.

E como fazer a sua audiência enxergar o valor da sua marca e parar de ver apenas o preço?

1- Tenha um diferencial de marca. Se pergunte qual é o seu posicionamento de marca. Se você não tem um posicionamento claro de marca, quer dizer que você está genérico no mercado. Ex.: Bic e Mont Blanc que eu expliquei no resumo da quinta passada.

2- A experiência do seu cliente deve ir além do seu produto ou serviço. Um Overdelivery, entregando mais do que o esperado. Ex.: Hamburgueria Pets que escreve um recado a mão nas entregas, o que é contraditório para um fast food, mas torna a experiência ainda mais especial pro cliente.

3- O seu atendimento deve ser o coração da sua empresa. Nós estamos em uma época da ultrapersonalização de marca, ou seja, o atendimento personalizado nunca foi tão importante. Nós sabemos quem está por trás da marca, representado por pessoas reais ou pequenos negócios. Eu não sei quem é o Sr. Hering, mas eu sei quem é que está me vendendo roupa pelo Instagram e se eu tiver um problema eu sei com quem ir falar. E a venda não termina na venda em si, até por que conquistar um cliente é muito caro. Então o seu atendimento pós venda vai fazer com que você não perca esse cliente. Dessa forma, as pessoas estarão mais dispostas a pagar um valor maior se o atendimento for melhor. E se você tiver um atendimento afiado, você poderá conseguir cobrar mais caro.

4- Autoridade. Mas aqui Paulo propôs que trocássemos a palavra autoridade por referência que pode ser algo incontestável (certificados, prêmios..) e também uma experiência compartilhada por outras pessoas, a famosa indicação e o poder de influência. Ao construir esse “referenciamento”, você poderá aumentar o seu preço. Mas como construir essa autoridade? Você pode dar resultado pra pessoas, ter um bom atendimento, ajudar as pessoas antes de vender, a sua rede ser um ponto de destino sobre quem quer saber mais sobre a sua área… e assim você vai construindo autoridade “soft”, leve, e isso leva tempo.

Algumas dicas do Paulo para você precificar um produto físico é saber o seu custo de produção que leva em consideração a sua hora, conta de luz, água, telefone, contas fixas no geral e tudo o que você utiliza para produzi-lo, e somar aos valores da sua marca (que é algo meio intangível) e depois colocar o seu Markup que vai definir o quanto você se posiciona diferente das outras marcas.

Já para um infoproduto ou serviço, além de tudo isso você adiciona também um valor a experiência que você proporciona.

Mas o ensinamento crucial dessa quinta foi: Pare de brigar por preço. Brigar por preço é o começo do seu fim. Se você ficar brigando por preço você não vai chegar a nenhum lugar.

Para precificar, pegue a média do mercado e coloque um valor um pouco mais alto (10% a 20%, por exemplo) e justifique isso com o seu posicionamento diferente de marca, o seu diferencial competitivo de fato (tanto benefício funcional quanto emocional). Entenda que para você cobrar diferente, você tem que ser diferente.

E na Black Friday é necessário você ter cuidado. Se a sua marca não tem costume de dar descontos, você pode utilizar essa oportunidade desovar alguns produtos que estão encalhados em seu estoque. Já para infoproduto não faz sentido, já que ele não encalha em estoque, a não ser que seja um produto que você está finalizando ou se normalmente você já tem o costume de dar muito desconto.

Se o seu posicionamento de marca for não dar desconto ou dar 10% a 15%, não pira na Black Friday. Dê no máximo 20% a 30% de desconto, até para não chatear os seus clientes. E você pode também fazer primeiro uma Black Friday especial exclusiva para a sua cartela de clientes e só depois abrir para o público, assim você proporciona um cuidado maior com quem já é fiel a você e não deixa ninguém chateado. Uma outra ideia também é dar algo a mais ao invés de dar algo a menos, como um bônus, um extra, algo especial pra essa época.

Mais uma quinta que o Cuenca nos mostra que ele é o café de R$100 que hoje podemos experimentar aqui dentro dessa comunidade.

 

Até a próxima quinta!

Minha Crossfiter preferida, obrigada pelo resumo sensacional.

Eu assisti a Live mas não consegui anotar nada.

Já salvei aqui suas anotações! Showwwwwwwwwww

[Carol Baraúna]

On 30/10/2022 at 12:53, Nayalle OPOP disse:

Minha Crossfiter preferida, obrigada pelo resumo sensacional.

Eu assisti a Live mas não consegui anotar nada.

Já salvei aqui suas anotações! Showwwwwwwwwww

hahahaha ameeeei o apelido! 

Imagina! Estou aqui para ajudar! Qualquer coisa é só chamar 

[Nayalle OPOP]

On 31/10/2022 at 19:22, Carol Baraúna disse:

hahahaha ameeeei o apelido! 

Imagina! Estou aqui para ajudar! Qualquer coisa é só chamar 

[Victor Barros]

On 29/10/2022 at 16:43, Carol Baraúna disse:

Aah, fico muito feliz que tenha te ajudado, Victor!

Um ótimo final de semana pra você também! 

WEEEEE

[Bia Rocha]

ARRASOU no resumasso! MUITO obrigada por compartilhar suas anotações com quem não consegue comparecer.